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(推荐)电视广告定价策略

时间:2022年05月11日

电视广告定价策略

电视广告定价策略 2011年12月04日 来源: 在我国现有的电视赢利模式下,广告是电视台的衣食父母,没有广告,电视台就不可能回收成本,赢得利润。随着省台上星、频道扩张,频道资源出现了富余,电视广告的竞争也逐渐激烈起来,甚至达到了白热化的程度。电视竞争最忌讳打价格战,为了能够在竞争中取胜,各家电视台不妨创新广告销售方式,在稳定价格的基础上抢占广告份额。1.不断创新,撇油定价创新才有生命力,才能赢得高回报。由于收视率是电视广告价格的价值基础,因此,收视率高的节目才能赢得广告客户的青睐。在竞争激烈的市场,任何节目只要办成功了,都会有模仿者及时跟进,从而使节目的内容同质化。一些有影响的新的节目类型,开始时人气很旺,因此电视台对广告往往采取“撇油定价”策略。撇油本意是在鲜奶中撇取乳酪(skimthecreamfrommilk),含有提取精华之意。用在市场定价上,其含义是当一种商品刚刚导入市场的时候,尤其是它的消费对象是高收入群体时,就将产品的价格定得比较高,以便在产品生命周期的初期就赚取最大的利润。根据这一定价策略,初创的优秀节目应该和知名大企业联姻,因为大企业对品牌的影响力有渴望,而且能够承受较高的广告价格。如2005年湖南卫视《超级女声》节目在全国火爆后,节目广告价格也跟着调高,《超级女声》在巅峰期获得了令很多电视台嫉妒的超级回报。2.精心编排,调整供求广告定价与供求关系密切相关。当广告时段紧缺时,企业自然会竞争激烈。当广告时段富余时,企业显然不可能咬牙买广告。为了稳定电视广告的价格,电视台可根据市场状况,及时调整广告时段的供给量,从而保证供给力量与需求力量之间的势均力敌,实现供略大于求,利用“饥渴销售法”来稳定广告价格。中央电视台的广告时段一直是全国企业竞争的目标,但是进入世纪交汇期,由于市场环境的变化,央视广告拍卖受到了来自各方的压力。为了使广告拍卖稳中有升,央视通过精心编排,及时调整广告时段的供给结构。由于企业越来越注重传递产品的功能信息,打造品牌,中央电视台顺应市场要求,在2003年把《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒。将《天气预报》中广告标的物5秒调整为7.5秒,并与《天气预报翻版》捆绑招标。而《焦点访谈》后A段指定位置减少,由4条15秒调整为3条15秒。这样企业竞争标的少了,资源相对匮乏,企业竞争加剧,价格反而稳中有涨。3.细分市场,增值服务细分市场就是电视台根据自身的主客观条件,按照一定标准对现有市场进行分类,然后电视台选择自己的目标市场,进行产品定位。细分市场的目的是为了避免同质化,通过自身创造性的工作为广告客户提供差异化的服务。当然,电视广告细分市场需要媒体为相关企业提供增值服务,使相关企业向一家电视台集中,从而形成一个有特色的广告市场。正是这样的原因,很多电视台在竞争压力下,纷纷由“坐商”变成“行商”,积极为广告客户服务,细分广告市场,打造电视品牌。如广东电视台借助“天时地利人和”,主动出击聚集了一大批日化用品的广告。日化用品聚集广东电视台,使广东电视台成了日化产品展示的一个舞台,任何一家想进入主流日化市场的新产品,其广告投放必然会考虑广东卫视。4.渗透定价,稳定客户当电视广告客户不足时,电视台可以降低广告时段的价格,使其价格低于广告客户的预期,吸引更多的企业来购买。当购买者越来越多的时候,市场供求关系会出现新的变化,广告价格还可以再提升。一家刚刚创办的电视台,或一个新扩容的电视频道,往往采取渗透定价策略,即通过降低广告价格,使频道逐渐渗透到广告市场,最终占领市场。一些传统电视台,或老的电视频道,为了稳定客户,也会采用渗透定价策略。只不过这种定价策略,不是让企业少花钱,而是让他们花同样的钱得到更多的回报。当然,电视台在使用渗透定价时,要防止在非黄金时间、弱势频道中互相杀价,破坏电视广告的销售环境。在当前的电视格局中,综合类频道基本播出模式大都是“电视剧+综艺节目”,同质化严重,收视人群购买力低,因此广告价格弹性较大,广告时段可替代性强。同时,我国传媒政策逐渐松动,新的竞争者大量涌现,区域式、诸侯式的媒体格局逐渐淡化,综合频道的广告之争会更加激烈。因此,在激烈竞争的市场要想常胜不衰,最重要的战略手段就是细分市场,开发别人难以模仿的核心内容,确立频道在电视受众和广告客户心目中的独特形象。如国外的新闻频道、地理频道、音乐频道、孕妇频道、小猫频道、钓鱼频道、广告频道、纪录片频道等等,就是走的差异化竞争策略,通过不断经营,强化自己的优势,筑起别人进入的壁垒,稳定自己的核心受众群,保护收视和广告利益。(end)

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